Участие в отраслевой выставке для B2B-компаний — это уже не «имидж ради имиджа». Это дорогой инструмент продаж: аренда площади, застройка стенда, перелёты и проживание, мерч, промо-персонал, медиа. Даже компактное участие легко выходит на крупный бюджет.

Проблема в том, что многие до сих пор не считают лиды с выставки и не задают конкретные KPI участия. В итоге через полгода сложно ответить, окупилось ли мероприятие или это был просто «красивый стенд».

В этой статье — практичный чек-лист: как сформулировать цели, продумать воронку на стенде, организовать сбор контактов и follow-up, а затем посчитать эффективность участия в выставке без сложной аналитики.

Почему лиды с выставки дороже — и почему их нужно считать

Если сложить все затраты на участие и разделить их на количество лидов, становится видно: стоимость контакта с выставки обычно выше, чем по онлайн-рекламе. Но и ценность такого лида другая.

• Человек видел продукт вживую и общался с командой
• На стенде чаще появляются лица, принимающие решения
• Средний чек и срок сделки по таким лидам выше, чем по заявке с сайта

Чтобы не судить «по ощущениям», ещё до подписания договора на участие определите, какие метрики вы будете отслеживать: количество лидов, назначенных встреч, отправленных КП, закрытых сделок и окупаемость участия (ROI).

Шаг 1. Сформулируйте цели и KPI участия в выставке

Распространённая ошибка — ехать на выставку «поддержать имидж» или «просто показаться рынку». При таком подходе сложно понять, был ли результат.

Цели должны быть конкретными и измеримыми. Например:

• Продажи и лиды. Сколько уникальных лидов, встреч, КП и сделок вы хотите получить.
• Партнёрства. Сколько новых дистрибьюторов, интеграторов или пилотных проектов планируете запустить.
• Новый продукт. Сколько демо, тестов и запросов на расчёт по новой линейке вам нужно.

Закрепите цели и KPI в одном документе и донесите их до всех: руководителя стенда, продавцов, маркетинга и промо-персонала. Тогда команда работает на общий результат, а не «кто как понял».

Шаг 2. Постройте воронку на стенде: от прохожего до лида

Стенд — это не только конструкции и дизайн. Это живая воронка на площадке: как вы замечаете человека, как вовлекаете и как переводите интерес в конкретный лид.

Три уровня вовлечения на стенде

• Поток. Заметный стенд, понятный оффер на баннерах, читаемая навигация по зонам.
• Вовлечение. Демо-зона, короткие презентации, интерактив по делу, а не ради шума.
• Конверсия. Сценарий диалога, сбор контактов, договорённость о следующем шаге.

Заранее определите, в какой момент человек считается полноценным лидом: оставил контакты, подтвердил интерес и согласился на продолжение общения после выставки.

Продумайте роли на стенде: кто останавливает поток, кто ведёт первые разговоры, кто квалифицирует и заносит контакты в систему. Так вы избегаете ситуации, когда одни сотрудники только раздают каталоги, а другие потом разбирают горы визиток.

Если вы делаете участие «под ключ» через подрядчика, важно, чтобы он помог не только со стендом, но и с организацией процесса на площадке. Такой подход используют в проектах Феерично Events: одна команда отвечает и за застройку, и за работу стенда.

Шаг 3. Сделайте сбор контактов цифровым и понятным

Коробка визиток или блокнот — самый простой способ потерять половину лидов. Лучше сразу связать сбор контактов с вашей CRM-системой и воронкой продаж.

• Используйте форму на планшете или смартфоне, где фиксируются контакты и интерес
• Ставьте тег выставки и сегмент (клиент, партнёр, пресса и т.д.)
• Заранее определите обязательные поля: имя, компания, роль, телефон, e-mail, тема интереса

Удобный вариант — чат-бот: посетитель сканирует QR-код, оставляет контакты и интерес, а данные сразу улетают в CRM. Такой сценарий можно собрать в связке с решениями Феерично Digital, чтобы бот продолжил коммуникацию после выставки и помогал назначать встречи.

Важно заранее протестировать связь формы или бота с CRM: все лиды с выставки должны попадать в нужную воронку с единым тегом. Тогда вы сможете посчитать результат и не потерять тёплые контакты.

Шаг 4. Первые 72 часа после выставки: ключевое окно для продаж

Решающими становятся первые несколько дней после выставки: пока у посетителей свежи впечатления, а ваши письма и звонки ещё не потерялись в общем потоке.

• К концу выставки все лиды заведены в CRM и размечены по тегам
• В течение 1–3 дней каждый контакт получает персональное письмо или сообщение
• Для тёплых лидов сразу предлагается следующий шаг: встреча, демо, расчёт пилота

Follow-up не должен ограничиваться общей презентацией. В идеале в письме есть отсылка к разговору на стенде, краткое резюме ценности и понятный призыв к действию.

Хорошая практика — заранее подготовить несколько шаблонов писем и сообщений под разные сегменты и дать ими пользоваться отделу продаж. Это экономит время и помогает выдержать единый тон коммуникации.

Шаг 5. Посчитайте эффективность участия в выставке

Чтобы решить, стоит ли повторять участие, важно не только посчитать количество лидов, но и оценить деньги и сроки, с которыми они приходят.

• Общий бюджет участия: аренда, стенд, перелёты и проживание, персонал, мерч, POS-материалы
• Количество лидов и возможностей в CRM с тегом выставки
• Выручка и маржа по сделкам, где источником указана выставка
• Средний срок сделки по лидам с выставки в сравнении с онлайн-каналами

Дальше можно посчитать простой ROI участия по формуле:

(Доход от выставки − Затраты на участие) / Затраты × 100%

Если вы участвуете в отраслевых событиях регулярно, полезно сравнивать выставки между собой по стоимости лида, конверсии и итоговому доходу. Со временем становится видно, какие форматы реально работают на продажи, а какие остаются чисто имиджевыми.

Часть задач — подготовка стенда, мерч, раздаточные материалы — удобно закрывать в связке с Феерично Print, чтобы не разбрасываться между подрядчиками и не терять сроки по сувенирам, полиграфии и упаковке.

Что в итоге

Участие в выставке становится управляемым инструментом продаж, когда вы:

• Заранее определяете цели и KPI участия
• Проектируете воронку на стенде, а не только дизайн застройки
• Организуете цифровой сбор лидов с привязкой к CRM
• Планируете follow-up на первые 72 часа после выставки
• Считаете деньги и принимаете решения на основе фактов, а не эмоций

Если вы хотите, чтобы подготовка к выставке, стенд, мерч и обработка лидов работали как единая система, имеет смысл отдать проект команде, которая закрывает все эти задачи. Формат участия «под ключ» в Феерично Events помогает не только красиво выступить, но и получить понятные цифры по лидам и сделкам.